أدرك العاملون في مجال التسويق، قبل أن يظهر علماء متخصصون بفنونه، أن نجاحهم ليس بيد جهة إنما بيد أفراد. بدأ العمل بهذه الأفكار في ستينيات القرن الماضي، بعد الكساد الكبير، حين أصبح هناك منتجات بلا مشترين يمكن الاعتماد عليهم في تصريفها. لم يكن يملك الناس مالًا كثيرًا، وبالتالي أصبح عليهم أن يختاروا أشياء قليلة مهمة لهم لشترونها بما يتناسب المال القليل.
ظهر هنا ما أطلق عليه أسطورة التسويق فيليب كوتلر بعد ذلك بفترة "المستهلك الرشيد". هذا المستهلك يملك قدرة لا يمكن الاستهانة بها في تحليل السوق وحركته، تمامًا كما يملك القدرة على التعرف على احتياجاته بشكل عاقل. بل إن هذا المستهلك يستطيع أن يرسم خططًا مستقبلية قصيرة المدى للسوق تعطيع مع الوقت ثقة كبيرة بنفسه. ربما ترون ذلك في خطاب الإعلانات التجارية الموجه للمستهلك.
كانت الإعلانات التجارية في الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي في حالة رواج شديد، وحالة عرض لمبالغات كبيرة. عليك فقط أن تخبر المستهلك أن هذا المنتج سيحول حياته إلى جنة وسيجعله الأجمل والأكثر صحة. أشياء تشبه الحلم. مع الوقت بدأت الإعلانات تقل كمًا وتتغير كيفًا. إذ أصبح عليك أن تستخدم شخصيات تشبه المستهلكين وليست شخصيات فوق المستوى العادى للمستهلكين المستهدفين. إننا نستخدم مصطلح "هدف" في التسويق للإشارة للمستهلك المستهدف بالتسويق. وكأننا سنطلق أسهمنا ورصاصاتنا لنصيب الهدف بأكبر دقة ممكنة. وهنا يتغير الأمر كثيرًا.
مع الوقت يتحول الهدف إلى هدف رشيد، يعلم أكثر مما يجعل إقناعه سهلًا. يناقش كثيرًا، يقارن بينك وبين غيرك بسهولة وربما في ذات اللحظة وفي أماكن مختلفة من العالم. مستهلك يصل به الحال أحيانًا لاستهدافك إذا كان يملك البضاعة التي تشبه بضاعتك. فهو الآن يملك معلومات يمكنه أن يحولها إلى قواعد بيانات تحتاجها أنت، فكيف تتعامل مع هذا المستهلك الخارق للعادة؟. كيف تطلق عليه الرصاص؟
شاهدنا خلال الأحداث الأخيرة في العالم الانتشار الكبير للمعلومات من أفراد عاديين بشكل يوازي انتشارها من جهات إعلامية مهنية. يختلف الأمر كثيرًا عن انتشار المعلومات من باباريتزي التسعينيات. كانوا مجموعة من المصورين يسعون لالتقاط صورة مميرزة أو مثيرة للجدل ويبيعونها لجهة نشر التي تدفع أكثر. لكننا اليوم نتحدث عن أشخاص ينتجون ويبيعون، بل وحتى يستهدفون أهدافهم الخاصة دون غيرها. أصبح هناك مجموعات أتاحتها مواقع التواصل الاجتماعي بل وحتى قوائم البريد الإلكتروني الجاهزة وفق الاهتمامات المحتلفة. كل هذا يتيح للمستهلك الرشيد أن يستهدفك حتى تتعامل معه وفق شروطه. فهو لا يهدف لأن يحل محلك، بل إنه يهدف حتى دون دراية وقصد منه إلى تحريكك كما يريد. بدليل أن كثير منهم يختفي فجأة عن المشهد بعد أن يصيب هدفه الشخصي، وهو أمر ليس بالجيد في بعض الأحوال، إذ أن سقوط جزء كامل من مشهد ما فجأة يجعل العودة للتوازن أمرًا ليس باليسير أحيانًا. حقًا أصبحنا بحاجة للمزيد في التفكير في "على من نطلق الرصاص؟" ورحم الله المخرج الكبير كمال الشيخ.
د. نهله الحوراني: أستاذة الإعلام - كلية الآداب جامعة المنصورة
