بدأ البعض يشعر أن شركة "آبل" بدأت تصبح مثل شركة "مايكروسوفت" في بعض تصرفات إدارتها، خاصة فيما يتعلق بالقيام بمختلف الأمور ورفض اتخاذ القرارات، ولهذا السبب حرص المدير التنفيذي لشركة "آبل" تيم كوك، على طمأنة القلقين من هذا الأمر بأنه لن يحدث.
فقد رفض كوك مجرد مقارنة شركته بـ"مايكروسوفت"، مشددا على أنه لن يتخذ قرارات تتعلق بمستقبل الشركة إلا لمصلحتها، بينما تسبب في مشكلة "مايكروسوفت" أنها حرصت على الالتزام بسياستها القديمة رغم ظهور تحديات جديدة استلزمت تغيير تلك السياسة الإدارية.
وأضاف كوك أنه يعتقد أن "ىبل ووتش" ستكون أول جهاز قابل للارتداء سيحدث طفرة حقيقية في عالم الأجهزة من نوعه، كما سيصبح أول حاسوب متكامل يمكن ارتداؤه حول المعصم، وردا على مشكلة تكرار انقطاع الخدمات أو تعرضها للاختراق، ذكر كوك أن السبب في ذلك يرجع إلى أن سياسة "آبل" يغلب عليها أحيانا الطابع الإنساني.
